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안녕하세요. 담덕입니다. 마케팅믹스 네 번째 시간 촉진관리에 대한 강의를 진행하도록 하겠습니다. 마케팅에서 촉진관리란 기업이 소비자들에게 자신들의 제품을 알리는 모든 수단과 관련된 활동들을 의미합니다. 그래서 이를 마케팅 커뮤니케이션이라 부르며, 주요 수단에는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 직접마케팅 등이 있습니다. 이번 강의에서는 마케팅 커뮤니케이션이란 무엇이고, 이와 관련된 다양한 수단들에 대해서 하나씩 자세히 알아보도록 하겠습니다.
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♣ 영상 내용 미리 확인하기
[00:59] – 고객행동과 마케팅의 관계
[05:33] – 촉진믹스(Promotion Mix)
[11:22] – IMC의 개념과 등장배경
[14:59] – 마케팅 커뮤니케이션의 개념
[18:40] – 커뮤니케이션 프로그램 개발
[23:49] – 촉진예산과 촉진믹스 결정
[28:28] – 여러 촉진수단들의 특징
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♣ 담덕의 경영학노트 (블로그)
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통합적 마케팅 커뮤니케이션 – 휴넷
HUNET Information 2004-02-03. 통합적 마케팅 커뮤니케이션. (IMC; Integrated marketing communication). 고객과 함께 성장하는, 신뢰받는 경영지식 파트너 ㈜ 휴넷 …
Source: www.hunet.co.kr
Date Published: 9/3/2021
View: 4799
촉진관리(1): 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에 대한 이해
통합적 마케팅 커뮤니케이션은 기본적으로 여러가지 커뮤니케이션 수단들을 잘 믹스해서 효과를 최대화 할 수 있게 만들자는 개념입니다.
Source: mbanote2.tistory.com
Date Published: 5/16/2022
View: 5313
통합 마케팅 커뮤니케이션 – 위키백과, 우리 모두의 백과사전
통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)이란 외부 환경과 소비자 데이터에 입각하여 타겟・오디엔스에 대해 브랜드를 통합적인 메시지로 …
Source: ko.wikipedia.org
Date Published: 5/9/2022
View: 366
마케팅이야기-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 종전의 촉진믹스 요소인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매활동 등을 부분적, 개별적으로 보았던 것을 관련된 마케팅 …
Source: cmarket0182.tistory.com
Date Published: 11/1/2022
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IMC 마케팅이 뭐길래? – 브런치
IMC 마케팅을 풀어서 얘기하자면 영문 표기 그대로 통합 마케팅(integrated Marketing)이다. · IMC는 마케팅 목표 실현을 위해 기업 안팎의 모든 자원과 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 3/24/2022
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IMC마케팅에 대해 알아보자[얕고 넓은 직무지식#32] – 잡인덱스
IMC는 Integrated marketing Communication의 약자로써, 직역하자면 통합된 마케팅 커뮤니케이션전략이라고 할 수 있다. 즉, 그 기업 또는 브랜드가 시행하는 다양한 …
Source: www.jobindexworld.com
Date Published: 10/16/2021
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주제에 대한 기사 평가 통합적 마케팅 커뮤니케이션
- Author: 담덕의 경영학
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- Date Published: 2020. 5. 22.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=LNWntKq_zFA
촉진관리(1): 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에 대한 이해
안녕하세요. 담덕입니다. 마케팅믹스 4번째 시간 촉진관리에 대한 강의를 진행하도록 하겠습니다. 마케팅에서 촉진관리란 기업이 소비자들에게 자신들의 제품을 알리는 모든 수단과 관련된 활동들을 의미합니다. 그래서 이를 마케팅 커뮤니케이션이라 부르며, 주요 수단에는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 다이렉트마케팅 등이 있습니다. 이번 강의에서는 마케팅 커뮤니케이션이란 무엇이고, 이와 관련된 다양한 수단들에 대해서 자세히 알아보도록 하겠습니다.
[강의내용 요약]1. 촉진믹스(Promotion Mix)
기업은 고객과의 좋은 관계를 구축하기 위해 우수한 제품을 개발하고 가격을 매력적으로 책정하고, 표적소비자가 구매하기 쉽도록 채널을 다양화 되도록 만듭니다. 이러한 마케팅활동들을 하나로 통합한 것을 마케팅믹스라고 부르고, 줄여서 4p라고 부릅니다. 4P의 구성요소 프로모션인 촉진은 고객들에게 자사의 제품을 알리는 메시지를 전달하는 역할을 수행하게 됩니다. 이러한 메시지는 다양한 채널들을 통해 전파되게 되는데 이것을 촉진관리라고 합니다.
4P는 판매자인 기업입장에서 바라본 관점이고, 4C는 구매자인 고객입장에서 바라본 관점입니다. 마케팅이 고객지향적인 관점을 갖는다는 점에서 기존의 4P는 기업의 마케팅활동을 관리하는데에는 유용하지만 고객 지향적인 접근방식에는 미흡할수가 있기 때문에 4C의 관점에서 바라볼 필요성이 대두 되었습니다.
그래서 제품관리를 고객이 원하는 차별적인 가치를 의미하는 고객가치로 해석을 하고, 가격관리를 고객이 기꺼이 지불할 의사가 있는지를 판단하는 고객비용으로 해석을 하며, 유통관리를 고객이 자신이 원하는 방식으로 편리하게 구매할 수 있는지를 의미하는 편의성으로 해석을 합니다.
그리고 촉진관리는 고객이 원하는 정보를 원활하게 제공받을 수 있는지를 판단하는 커뮤니케이션으로 해석을 하는데요. 그래서 프로모션을 다른말로 표현을 할 때 커뮤니케이션이라고 부르고 있습니다.
2. IMC(Integrated Marketing Communication)의 개념과 등장배경
통합적 마케팅 커뮤니케이션은 기본적으로 여러가지 커뮤니케이션 수단들을 잘 믹스해서 효과를 최대화 할 수 있게 만들자는 개념입니다. IT기술이 발달하다보니 과거에는 TV나 라디오, 잡지 등을 통해 전달이 되었는데 이제는 인터넷과 모바일 등의 다양한 곳을 통해 커뮤니케이션이 이루어지고 있습니다. 기업이 고객들과 커뮤니케이션 할 수 있는 공간이 많아졌다는 것은 한편으로는 장점이 되기도 하지만 단점이 되기도 합니다. 그래서 이러한 혼선을 줄이고, 커뮤니케이션 효과를 극대화하기 위한 방편의 일환으로 모든 커뮤니케이션 수단들을 하나로 통합하자는 개념인 IMC가 등장하게 되었습니다.
그림을 보시면 과거에는 각 부서별로 고객과의 소통을 할 수 있는 방법들이 모두 개별적으로 이루어졌습니다. 패키지에 의한 소통은 제품개발부서에서, 광고에 의한 소통은 광고부서에서, 판촉이나 인적판매에 의한 소통은 영업부서에서, 퍼블리시티에 의한 소통은 홍보부서에서 이루어 졌습니다. 이런식으로 되어 있다보니 각각 독립된 예산을 편성하여 목표를 설정하게 되고, 개별적인 메시지의 전달이 되다보니 혼선이 빚어지게 되었습니다.
그래서 이것을 하나로 통합해야할 필요성이 대두되었고, 통합된 마케팅 커뮤니케이션이라는 개념이 등장하게 된것입니다. IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단들을 이용해서 일관된 브랜드이미지를 창출하고, 여러 커뮤니케이션 요소들이 서로 시너지 효과를 낼수 있도록 조정하고 통제하여 지속적인 일관된 메시지를 전달하는 것을 의미합니다.
3. 마케팅 커뮤니케이션의 개념
마케팅 촉진관리를 잘하기 위해서는 마케팅 커뮤니케이션이 어떤 과정으로 이루어지는지를 이해할 필요성이 있습니다. 커뮤니케이션이란 정보의 전달과 아이디어의 교환, 그리고 발신자와 수진자간에 의사소통을 의미합니다. 아래 그림을 보시면 전통적인 마케팅 커뮤니케이션의 기본 구성요소는 발신자, 메시지, 수신자, 채널의 4가지로 구성이 되었었고, 여기에 부호화와 해독, 반응과 피드백 그리고 소음이 추가되어 현재의 모습을 갖추게 되었습니다.
커뮤니케이션 과정을 예로들어서 설명을 드리자면 발신자인 마케팅관리자가 수신자인 표적시장 소비자를 대상으로해서 자신들의 제품을 알리기 위해 부호화를 통해 판매를 제시하게 괴고, 주요 메시지를 광고매체 등을 통해 전달하게 됩니다. 이때 수신자인 소비자는 선택적 지각과정을 거치게되고, 발신자의 메시지를 해석하게 됩니다.
즉, 어떤 광고를 보고 소비자 그들 나름대로 그 광고가 주는 느낌을 받아들이게 됩니다. 이후 반응을 통해 구매행동을 취하게 되고, 구매후에는 평가를 통해 기업에 피드백을 전하게 됩니다. 이때 커뮤니케이션 과정에서 예상치 못한 일들이 일어날 수가 있는데 예를들어 경쟁사가 광고를 하거나 A/S 또는 불량매체 등으로 인해서 소음이 발생할 수도 있습니다.
효과적인 커뮤니케이션을 개발하기 위해서는 우선 표적청중을 파악해 내야하고, 그들로부터 원하는 반응이 무엇인지를 결정하고, 그에 맞는 메시지를 개발한 다음, 메시지를 보낼 경로를 선택하고, 메시지를 전달할 메시지의 원천을 선택하고 마지막으로 커뮤니케이션의 효과를 측정하는 과정을 거치면 효과적인 커뮤니케이션을 개발할 수가 있게 됩니다.
4. 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발
효과적인 커뮤니케이션을 개발하는 단계에 대해서 알아보겠습니다. 1단계에서는 표적이 되는 청중을 확인해야 하는데 청중이라 함은 잠재구매자, 현재구매자, 구매의사 결정을 내리는 사람, 또는 구매의사 결정에 영향을 미치는 사람 등이 중요 청중이 됩니다.
표적청중이 정의가 되었으면 이번에는 그들로부터 어떤 반응을 추구할 것인지를 결정해야 합니다. 2단계인 커뮤니케이션 목표를 결정해야 하는데 당연히 마케터라면 소비자들이 구매할 수 있는 반응을 원할 것입니다. 그러나 구매는 소비자들의 긴 의사결정 과정속에서 나오는 것이므로 그들이 어떤 의사결정과정에 있고, 어떤 단계로 이동중인지를 알 필요성이 있습니다. 이것을 하이어라키(hierarchy-effects model) 모델로써 파악을 할 수가 있습니다.
커뮤니케이션을 통해 얻고자 하는 표적청중의 반응을 결정했다면 다음은 효과적인 메시지를 개발하는데 힘을 써야 합니다. 가장 효과적인 메시지는 주의를 끌수 있어야 하고, 흥미를 유발하고, 구매욕구를 자극하며, 마지막으로 행동을 이끌어낼수 있어야 합니다. 이것을 AIDA모델로 설명할 수가 있습니다.
커뮤니케이션을 위해 사용될 메시지가 정해지면 다음은 미디어를 선정해야 합니다. 기업에게 있어 매체선택은 매우 중요한데 그 이유는 각 매체별로 기대할 수 있는 효과가 다르기 때문입니다. 여기에는 대면적 채널과 비대면적 채널로 나누어 볼 수가 있습니다.
메시지의 효과는 청중들이 어떻게 발신자를 생각하느냐에 따라 영향을 받게 됩니다. 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달 될 때 설득효과가 높게 나타납니다. 끝으로 커뮤니케이션의 메시지를 전달 한 후 마케터는 표적청중에 대한 커뮤니케이션 효과를 측정해야 합니다.
5. 촉진예산과 촉진믹스 결정
커뮤니케이션 프로그램들은 예산의 문제가 해결되지 않고서는 실행이 될 수 없습니다. 촉진예산과 관련된 문제들 중에서는 전체 촉진예산의 결정과 각 촉진방법들간의 예산배정 문제가 가장 중요한데요. 기업이 해결해야 할 마케팅 의사결정 중 촉진에 얼마정도의 예산을 책정해야 하는가는 항상 고민되는 문제중 하나입니다.
대표적인 예로써 매출액비율법, 가용예산활용법, 경쟁자기준법, 그리고 목표과업법과 현금흐름계획법 등이 있습니다. 촉진활동과 관련된 예산결정과 더불어서 촉진믹스를 구성해야 하는데 주요 촉진수단들은 광고와 PR, 판매촉진, 인적판매 등이 있고, 광고와 PR은 불특정다수를 대상으로 하는 활동인 반면 판촉과 인적판매는 특정 소수를 위한 활동에 해당합니다.
그리고 전략적 측면에서는 광고와 PR은 고객이 제품이나 서비스를 인식하게 하여 그 제품을 구매하게 하는 풀전략에 해당하고, 판매촉진과 인적판매는 제품이나 서비스에 관심을 보이는 고객에게 적극적으로 욕구를 높여 구매를 촉진하는 역할을 하는 푸쉬전략에 해당합니다.
6. 여러 촉진수단들의 특징
기업이 고객들과의 접점에서 소통할 수 있는 다양한 촉진수단들은 저마다의 특징들이 있습니다. 각 촉진도구들의 성격을 하나씩 살펴보면 광고의 특징은 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품이라는 공공성을 가지고 있습니다. 인적판매는 소비자들의 제품에 대한 선호도를 높이고, 구매에 대한 확신을 갖게 하고 구매해동을 유도하는 단계에서 특히 중요한 촉진수단입니다.
판매촉진은 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 주로 사용되는 촉진수단이고, PR은 매우 신뢰성이 높다는 차별적 특성을 가지고 있는 촉진수단입니다. 최근에는 다이렉트마케팅이 촉진의 수단으로 빠르게 성장하고 있습니다. 그 이유는 고객별 개인화가 가능하고, 데이터베이스를 이용한 잠재고객들을 대상으로 적절한 타이밍에 접촉이 가능하기 때문입니다.
이러한 촉진믹스를 개발할 때는 몇가지 영향을 주는 요인들이 존재하는데 첫번째는 제품의 특성과 시장의 유형에 따라 촉진방법을 다르게 선택해야 합니다. 소비재를 판매하는 기업은 촉진비용을 다른 촉진수단들보다 광고에 더 많이 사용하게 됩니다. 반면에 산업재를 판매하는 기업은 대부분의 촉진비용을 인적판매에 주로 사용을 합니다.
두번째는 풀전략과 푸쉬전략 중 주로 어떤 전략에 의존하는지에 따라 영향을 받을 수 있습니다. 풀전략은 광고 등과 같은 마케팅활동을 최종소비자들에게 직접적으로 수행하는 것을 말하고 푸쉬전략은 생산자가 유통경로를 통해 최종소비자에게 제품을 밀어넣는 것을 뜻합니다.
그래서 산업재를 생산하는 기업들은 푸쉬전략만을 사용하는 경우가 많고, 소비재를 다루는 직접마케팅 기업은 풀전략만을 사용하는 것이 보통입니다. 다만 대부분의 기업들을 두가지의 전략을 혼용해서 사용하는 것이 일반적인 추세입니다.
자~ 지금까지 촉진관리와 관련된 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해서 알아보았습니다. 자세한 내용들은 동영상 강의를 통해서 확인을 해주시면 되겠습니다. 감사합니다.
통합 마케팅 커뮤니케이션
통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)이란 외부 환경과 소비자 데이터에 입각하여 타겟・오디엔스에 대해 브랜드를 통합적인 메시지로 콘택트시켜 납득 받는 토털 마케팅 시스템이다.[1]
개요 [ 편집 ]
노스웨스턴 대학의 슐츠(Don E. Schullz)교수는 「IMC는 소비자와 브랜드나 기업과의 모든 접점을 메시지전달 채널로 생각해, 타겟의 구매행동에 직접 영향을 주는 것을 목적으로 한다. ・・・소비자로부터 출발하여 온갖 수단을 구사하여 설득력있는 커뮤니케이션을 실천하는 프로세스이다.」[2]라고 정의를 내리고 있다.
IMC는 미디어믹스의 새로운 수단이라고 좁게 생각하는 경우도 있어 광고거래의 방법이나 조직변혁까지 포함한 넓은 개념으로 넓게 파악하는 경우도 있다.
IMC의 키워드 : 4C , 아웃사이더・인 , 콘택트・매니지먼트(콘택트・포인트 , 터치・포인트) , 콘슈머・인사이드 , 오케스트레이션 , 브랜드・에퀴티 , 브랜드・네트워크
IMC플래닝 모델 [ 편집 ]
슐츠 등의 IMC플래닝 모델을 소개하면 다음과 같다.
소비자로부터 시작하기 때문에 소비자의 데이터베이스를 작성한다. 데이터 베이스는 타겟 별로 시장 세분화를 한다. 다음으로 소비자에게 메시지를 전달할 시기 , 장소 , 방법에 입각한 콘택트・매니지먼트를 한다. 그리고 커뮤니케이션 목표와 전략을 세운다. 브랜드・자산을 정의하고 동시에 브랜드・네트워크를 작성한다. 마케팅 목표를 명확히 하고, 마케팅 믹스의 툴을 검토한다. 채널・커뮤니케이션과 비용, 특히 ROI분석을 하여, 마케팅・커뮤니케이션 전략으로써, 광고 , 판매촉진 , PR . 퍼블리시티 , DM을 기획하여 실행한다.
참고 [ 편집 ]
↑ 시미즈 코우이치「공생 마케팅 전략론」창성사、p. 66 ↑ Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993)“Integrated Marketing Communications,”NTC Business Books,a division of NTC Publishing Group.
참고 문헌 [ 편집 ]
마케팅이야기-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
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마케팅이야기-통합적 마케팅 커뮤니케이션
(IMC : Integrated Marketing Communication)
■ 통합적 마케팅 커뮤니케이션
(IMC ; Integrated Marketing Communication)
통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 종전의 촉진믹스 요소인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매활동 등을 부분적, 개별적으로 보았던 것을 관련된 마케팅 믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 소비자의 정보처리 시각으로 보고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션에서는 마케팅 커뮤니케이션을 접하는 소비자들은 그와 관련된 모든 것(제품, 포장과 디자인, 색상, 표찰과 커뮤니케이션 요소들)을 하나로 받아들인다는 사실에 주목하고, 광고주는 고객에게 일방적으로 보내는 독백이 아니라 고객으로부터 행동반응을 얻고자 대화를 시도하게 된다.
다시 말하면 종래의 광고가 일차적으로 커뮤니케이션 효과로 만족한데 대하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 매출효과나 시장 점유율 효과 등을 구체적으로 성취하려는데 초점을 맞추고, 그 수단으로서 마케팅 믹스 및 촉진 커뮤니케이션 수단으로 배합하려는 접근 방법이라고 하겠다.
요컨대, 조직과 고객(특히 기존 고객)간의 마케팅은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 비로소 실현될 수 있다는 것이다.
소비자의 마케팅 정보수집에 있어서 이렇게 새롭고 단순한 정보접근은 상품이나 서비스에 대한 메시지가 명확하고(clear) 일관성이 있으며(consistent) 이해할 수 있어야함(comprehensive)을 요구하고 있기 때문에 진행속도가 빠르고 정보가 과잉된 근래의 시장에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 결정적 역할을 한다.
효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 잠재 소비자에 관한 정보 데이터베이스부터 출발하고 있으며, 이 데이터베이스는 인구통계적 특성, 심리분석적 특성, 구매역사 등으로 이루어진다.
그리고, 소비자의 분류 네트워크와 소비자가 사용제품을 어떻게 연결시키는가 하는 태도 정보도 올바른 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위해 필요하다. 이러한 의미에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 관계마케팅과 관련이 깊다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획과 전통적인 마케팅 기획과의 중요한 차이점은 조직의 판매나 이윤과 같은 목적이 아니라 소비자와의 접속이 기획 과정 전반에 걸쳐 일관성있게 이루어진다는 점과 시장 세분화 과정에서 소비자의 의도나 태도와 같은 지표보다는 구매행동이 보다 중요시된다는 점이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 원칙은 상품의 위력은 소비자가 지닌 신념에서 비롯된다는 것이다. 특정기업의 상품이 여타 경쟁사와 유사하다면, 그러한 신념을 소비자에게 심어놓기 위해서는 상품에만 의존할 수 없다.
그러한 차이를 만드는 것은 바로 소비자와 맺게 되는 관계, 감정이입, 대화, 의사소통 이며, 이러한 요인이 바로 경쟁사와 자사를 구분 짓는 중요한 기준이다.
소비자의 행동반응에 초점을 맞추는 관계마케팅과 이것의 구현을 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근 방법은 out side/In 기획을 이용한다. 즉, 소비자로부터 시작하는 것이다. 소비자들이 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고 그 욕구 충족에 초점을 맞춘다는 점에서 이상적인 접근방법
이다
또한, 이것은 포스시스템(POS system)같이 소비자 접촉 시점에서의 정보 입력 및 관리가 가능한 새로운 도구와 뉴미디어를 이용하여 소비자와 마케팅간의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능할때 비로소 실현 가능한 것이다.
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IMC 마케팅이 뭐길래?
IMC 마케팅을 풀어서 얘기하자면 영문 표기 그대로 통합 마케팅(integrated Marketing)이다. 요즘 스타트업의 직무 요건을 살펴보면 IMC 마케팅을 기획하고 실행해나갈 수 있는 사람을 찾는다는 글을 많이 볼 수 있다. 통합적으로 마케팅 전략을 짜고 기획하라는 말인가? 어렴풋하게 이해는 가지만 정확하게 무엇을 하라는 것인지 헷갈릴 수 있다. 그래서 오늘은 하버드 비즈니스 리뷰에 등장하는 마케팅 강의의 한 챕터를 가지고 왔다. 이 글은 하버드 공개강의 연구회에서 출판한 ‘하버드 마케팅 강의(도서출판 작은 우주)’에서 발췌한 글이다.
IMC 마케팅이란?
IMC는 마케팅 목표 실현을 위해 기업 안팎의 모든 자원과 채널을 통해
소비자에게 통합적인 메시지를 전달하고,
그들의 구매 행위에 직접 영향을 주는 커뮤니케이션 프로세스이다.
‘통합’이라는 말이 반복해서 나온다. IMC는 한 마디로 기업의 모든 활동에 있어서 일련된 키 메시지를 전달하는 것이다. IMC의 핵심은 기업이 소비자와 소통하며 그들의 니즈를 만족하기 위해 통일된 마케팅 전략을 세우고, 다양한 채널을 활용해 마케팅 비용을 낮추면서 동시에 효과를 극대화 하는데 있다.
IMC 마케팅으로 성공한 맥도널드
전 세계 120여 개국에 3만 5,000개의 매장을 운영하는 맥도널드도 한 때 주가가 폭락하고 처음으로 적자를 기록하며 추락하는 절체 절면의 위기를 맺은 적이 있었다. 당시 그들은 상황을 해결하기 위해 마케팅의 귀재 래리 라이트를 CMO로 고용했다. 라이트는 자신에게 주어진 임무를 해결하기 위해 IMC를 통해 브랜드 혁신을 시도했다.
2003년, 미국 맥도널드 본사가 대표 슬로건으로 ‘아임 러빙 잇(I’m Loving it)을 내놓았다. 그들은 전 세계 100여 개 국가에서 동시에 같은 광고와 정보를 전파하여 브랜드를 홍보했다. 또 수십 년에 걸쳐 고수해 온 ‘엄마와 아이를 위한 음식’이라는 이미지를 포기하고 35세 이하의 소비자층을 겨냥해서 좀 더 ‘젊고 세련된’ 이미지를 강조했다.
래리 라이트는 IMC 마케팅을 통해 수입을 최상으로 끌어올렸다.
IMC 플래닝 모델
처음부터 끝까지 일관된 메시지를 전달하기 위해서는 아래의 플래닝을 따라야 한다.
1) 소비자 데이터베이스를 작성한다.
IMC는 소비자로부터 출발하여, 소비자를 둘러싸고 진행되므로 소비자 데이터베이스는 무엇보다도 중요하다. 여기에는 소비자의 수, 심리, 태도, 구매 이력에 관한 정보들이 포함된다. IMC의 가장 큰 특징은 모든 초점이 소비자 및 잠재 소비자에게 맞춰져 있다는 점 이다.
2) 소비자를 연구하고 세분화한다.
소비자 데이터베이스를 이용해서 시장 세분화를 진행한다. 소비자의 구매 행위는 ‘구매 태도와 의도’ 등의 데이터를 비교하고 분석함으로써 추론할 수 있다. 소비자를 세 종류로 나눠볼 수 있는데 첫째, 브랜드에 충성도가 높은 소비자와 둘째, 타 브랜드에 충성도가 높은 소비자, 그리고 어느 한 브랜드에도 충성하지 않는 소비자 다. 이 세 집단은 데이터베이스의 힘을 빌려야 한다.
3) 소비자와의 접촉을 기획한다.
소비자에게 메시지를 전달할 시기, 장소, 방법을 정하는 단계다. 과거 소비자가 직접 상품 정보를 찾아다니는 시대에는 ‘언제 접촉하는가’보다 ‘무슨 말을 하는가’가 더 중요했다. 하지만 지금은 ‘언제 어디에서’ 소비자와 접촉하는가가 중요하다 . 지금은 정보는 물론이고 정보를 전달하는 매체도 차고 넘치기 때문이다.
4) 커뮤니케이션 목표와 전략을 세운다.
브랜드의 목표는 소비자가 상품을 써보게 할 것, 써본 후에 긍정적인 반응을 보이고 계속 사용하게 할 것, 타 브랜드 충성고객이 우리 브랜드 충성고객이 되게 할 것 으로 나눠 볼 수 있다.
5) 혁신적인 커뮤니케이션 채널을 찾는다.
IMC에서는 상품, 가격, 유통 외에 더 다양하고 광범위한 채널을 동원 할 줄 알아야 한다. 어떤 채널을 활용해 가장 효과적으로 커뮤니케이션 목표와 전략을 완성할 수 있는지가 관건이다.
6) 커뮤니케이션 채널을 선택하고 효과적으로 조합한다.
책에서 다룬 내용 중 핵심이 되는 내용은 효과적인 채널로 일관된 메시지를 고객에게 전달해 브랜드 로열티를 확보하라는 것이었다. 너무나 쉽고 방대한 양을 접할 수 있는 요즘에는 브랜드 인지도와 호감도를 확실히 하려면 꾸준한 메시지로 고객과 커뮤니케이션해야 한다. 그런 면에서 IMC 마케팅은 요즘 시대에 가장 딱 맞는 마케팅 전략이 아닐까 싶다.
IMC마케팅에 대해 알아보자[얕고 넓은 직무지식#32]
직무지식 업데이트!! 오늘은 IMC마케팅에 대해 상세하게 한번 살펴봅니다~
1. IMC전략의 정의
IMC는 Integrated marketing Communication의 약자로써, 직역하자면 통합된 마케팅 커뮤니케이션전략이라고 할 수 있다. 즉, 그 기업 또는 브랜드가 시행하는 다양한 마케팅 활동들이 통합되어 하나의 목소리를 내는 전략이라고 말할 수 있다.
기존의 마케팅 활동이 분산되어 있었다면, IMC는 하나로 통합된 것이다. 하지만 이 통합이 TV, 라디오, 신문 같은 마케팅 활동이 이루어지는 채널들의 통합을 의미하는 것은 아니다. 여기서의 통합은 소비자에게 전달하고자 하는 메시지와 인식시키고자 하는 이미지의 통합을 말하는 것이다.
쉽게 예를 들어서, TV에서는 진지하고 정직한 이미지로 신뢰할 수 있는 기업을 강조하고, 잡지에서는 합리적인 가격을, 오프라인 매장에서는 누구나 가지고 싶은 고급스러움을 말한다면 어떨까?
매우 과장되어 말이 안 되는 상황이기는 하지만, IMC전략이라는 개념이 확립되기 전에는 다들 ‘그런가 보다’하고 그냥 넘겼을 모습이다. 이는 앞에서 말했던 ‘통합된, 하나의 메시지 전달’이 매우 어렵다. 소비자들이 도대체 이 회사의 정체성이 뭔지 알기가 힘들기 때문이다. 따라서 어떠한 채널(매체)를 통해 마케팅 활동을 하던지 이제는 동일한 한가지 이미지/메시지 전달이 필수적이다.
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고급 경력직이 자주 묻는 질문
Q. AE? 광고기획자?
Q. 일을 잘하기 위해 어떻게 해야할까요?
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2. IMC마케팅은 왜 시작 되었을까? (등장배경)
먼저 기술의 발달, 언제 어디서든 인터넷이 가능해지고, 스마트폰을 비롯한 모바일 스마트 기기들이 등장하면서 소비자들의 활동반경을 늘어났다. 예전에는 집에서 TV를 보거나 자동차에서 라디오를 듣고, 사무실에서 신문을 보던 제한적인 정보습득 활동에서 그 접점이 늘어났다는 것이다.
개인 스마트 기기를 통해 언제든지 인터넷에 접속할 수 있고, 도시 곳곳에서는 터치패널이 무수히 많다. 종이신문보다 인터넷신문이 더 많이 읽히고, 실시간으로 업데이트되는 SNS는 사람들의 일상이 되었다. 방금 들었던 예시들을 좀 더 전문적으로는 ATL과 BTL로 구분할 수 있다.
ATL은 Above The Line의 준말로, TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고 같은 전통적인 매체들을 통한 마케팅 채널을 의미한다. BTL은 Below The Line의 준말로, 위의 ATL 매체들을 제외한 모든 마케팅 채널과 커뮤니케이션 활동들을 말한다. 알기 쉬운 예로는 SNS 마케팅이나 PPL, CRM(Customer Relationship Management) 등이 있다.
다시 앞으로 돌아가면, 기술의 발달로 소비자들의 활동반경이 확장되는 것은 곧 활동매체(정보습득매체)의 다양성의 증가를 말해주는 것이다. 즉, 전통적인 ATL뿐만 아니라 BTL까지 마케팅 커뮤니케이션 전략이 다양해지고 더 복잡해졌다는 뜻이다. 이렇게 메시지를 전달하는 매체(채널)들이 많아질수록 기업은 새로운 고민을 하게 된다. 어떻게 하면 ATL과 BTL을 병행하면서도 소비자들에게 혼란을 주지 않고, 강력한 메시지와 이미지를 전달할 수 있을까?
사공이 많으면 배가 산으로 가기 때문이다. 여기에서 IMC라는 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략이 화려한 등장을 한다. 사공이 많긴 많되, 모두 같은 생각을 하고 같은 목표를 바라보고 있는 사공들이라면, 사공은 많을수록 강력한 힘을 발휘할 수 있다는 것을 보여주기 때문이다.
두 번째 IMC전략의 등장배경은 성장하는 소비자들의 심리와 인지수준이다. 기존의 소비자들은 정보습득을 할 수 있는 매체도 부족했거니와, 강력한 메시지나 양으로 승부하는 마케팅에 쉽게 속아 넘어갔었다. 또한 선택의 폭도 좁았기 때문에 기업(브랜드) 인지 수준에서 소비 결정을 내리는 편이었다.
하지만 지금은 하나의 제품군에 수십개의 브랜드가 있기 때문에 더 이상 브랜드 인지도만으로는 구매결정을 내리기가 쉽지 않다. 상품의 특성뿐만 아니라 다양한 이미지와 정보를 관여하면서 구매결정을 내리고, 그 바탕에는 인터넷의 자유로운 이용을 통한 소비자들의 인식 수준의 증가가 있다.
소비자들이 이렇게 정보에 대한 인지 수준이 높아진 것뿐만 아니라, ‘정보의 홍수’에 익숙해지면서 자체적인 정보검열능력과 구분/통합 수준도 높아졌다. 즉, 어떤 광고와 마케팅이 ‘눈속임’인지를 구분하고, 아까 TV에서 봤던 그 광고와 지금 내 눈앞에 있는 매장의 상품이 같은 브랜드인지를 구분하고 그 이미지를 통합할 수 있다는 것이다.
그 과정에서 이미지와 메시지의 중첩은 강력하고 긍정적인 효과를 일으키지만, 서로 상충되어 부조화되는 경우에는 오히려 역효과를 낼 수 있다. 때문에 소비자들이 시시때때로 마주하게 될 다양한 기업의 마케팅 커뮤니케이션들의 통일성과 일관성을 강조하는 IMC 전략이 등장하게 된 것이다.
3. Percy의 IMC전략 기획 과정
첫 번째 단계는 목표 고객에 대한 분석을 기초로 전반적인 마케팅 전략을 수립하는 것이다.
두 번째 단계는 의사결정과정에 참여한 목표 고객들을 대상으로 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것인데 이는 마케팅 전략과 유기적으로 연결되어야 한다.
세 번째 단계에서는 체계화된 다양한 정보를 활용하여 커뮤니케이션 목표를 선정한다. 목표 고객들의 니즈와 성취하고자 하는 마케팅 커뮤니케이션의 효과들을 구체적으로 연결시킨다.
커뮤니케이션 목표가 선정되면 이를 달성하기 위한 최선의 방안에 대해 검토하게 된다.
이것이 전략 기획 과정의 네 번째 단계로서 이 시점에서는 고객의 의사결정 과정이 보다 상세하게 정리 되어야 한다. 또한 광고와 프로모션 등 다양한 커뮤니케이션 대안들에 대한 장단점을 파악하고 이를 마케팅 커뮤니케이션 과제들과 연결시켜 최선의 대안들을 선택한다.
기획과정의 마지막 단계는 마케팅 커뮤니케이션을 전달하기 위한 구체적인 광고 또는 프로모션 매체의 선택이다. IMC에서는 독립적인 매체의 효율성보다는 커뮤니케이션 목표에 부합되며 소비자의 수용도가 높은 매체들을 효과적으로 연동시켜 활용하는 것이 중요시 된다.
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